Программа учебного курса
Цель дисциплины. Среди разнообразных программ по теории рекламы рассмотрение аспектов ее историко-культурного бытования ограничивается, как правило, самыми общими положениями. Это свидетельствует как о недооценке потенциально значимого раздела учебного курса, так и о недостаточном уровне исследованности самой проблемы.
Особый интерес представляет реклама как факт образной структуры города и, в частности, как самостоятельная страница культурного наследия Петербурга. Для профессионального становления современного специалиста актуально не обращение к частным примерам, заимствованным из прошлого, а возможность системного анализа рекламных технологий в тот период отечественной истории, с которым сегодня закономерно связывается представление о наиболее впечатляющих темпах развития промышленного производства и торговли.
Основой предлагаемой программы стал сопоставительный анализ основных тенденций и форм рекламной продукции, лидировавших на протяжении XIX и в начале XX столетий. Это позволило обозначить и рассмотреть круг самостоятельных вопросов, значимых для современного обобщения, проследить принципы развития рекламного образа – от отдельного приема до комплексного использования рекламных стратегий.
Использование рекламных средств как одна из форм «экономического поведения» практически не исследована с точки зрения принятой в прошлом системы административного регулирования и контроля. В столице Российской империи развитие рекламных приемов определялось не только чиновно- бюрократическими структурами, но и на уровне «высочайшем». Так, по свидетельству графа С. Д. Шереметева, император Александр III из окна своего кабинета в Аничковом дворце «любил <…> рассматривать проходящих и едущих по Невскому проспекту и делал свои замечания. Он следил за переменою вывесок и магазинов и осенью всегда сообщал об этих переменах» /1/.
Характер тенденций, присутствовавших на главной городской магистрали, определялся официальным статусом Невского проспекта. Однако этот опыт никогда не был принимаем в качестве «рекламной догмы», а потому не отражал и не исчерпывал реального многообразия экономических ритмов и соотносимых с ними артефактов и форм визуального воздействия.
Социально ориентированная рекламная деятельность учитывала самые полные «анкетные данные» о своем потенциальном адресате.
Сословная принадлежность и материальный достаток, привычки и вкусы, устойчивые формы семейного уклада и домашнего обихода в пространстве города имели свою топографическую укорененность и формировали отличительность исторических районов Петербурга, сохраняющих до настоящего времени свой узнаваемый и неповторимый nakhj.
История бытования рекламного образа раскрывает много нового в понимании его эстетики. Это позволяет уточнить критерии экспертной оценки современной рекламной продукции. Предлагаемая программа учебного курса сориентирована на специализацию студентов в области городской рекламы и может быть рекомендована студентам исторического, философского (специальность «связи с общественностью») факультетов, факультета изобразительного искусства. Расширение сферы профессионального интереса и базовой подготовки по специальности, повышение уровня искусствоведческой подготовки и формирование навыков культурно-исторической оценки явлений позволит выпускникам указанных профилей быть востребованным как в системе образования, так и в сфере рекламного бизнеса, организационно-управленческой деятельности, структурах городского самоуправления.
В соответствии с обозначенными задачами материал учебного курса подразделяется на введение и четыре тематических блока (с равным распределением учебных часов по всем разделам программы курса).
Принципы отбора содержания и организации учебного материала учитывают актуальные возможности предметного обобщения бытовой фактографии Петербурга в ее историко-культурном ракурсе, что позволяет выявить генезис форм городской рекламы и проанализировать ее современное состояние как факта «культурного диалога».
Текущий контроль качества усвоения знаний осуществляется при проведении практических занятий, на которых предусматривается обобщение сведений, полученных студентами при самостоятельной подготовке, их уточнение, а также систематизацию актуальных материалов периодической печати и СМИ.
Итоговая аттестация по дисциплине проводится в форме зачета, вопросы зачета охватывают основные темы лекционного курса.
Основное содержание.
Реклама как совокупность способов «рыночного продвижения» давно перестала восприниматься в изначальном своем качестве «двигателя торговли». Как система средств информационного воздействия она по праву выступает одним hg ведущих факторов формирования социальной среды. В исторической эволюции понятия от буквального лат. reclamare (выкрикивать) до «крикливой рекламы» XX века отечественный рекламный опыт показательно интересен. Его позднее «открытие» ни в коей мере не свидетельствует о «вторичности» явления, а серьезное предметное рассмотрение уже сегодня может стать основой формирования качественно нового уровня рекламных стратегий.
Реклама – порождение урбанистической культуры по преимуществу. Основной «содержательный объем» понятия формируется в европейской культуре на протяжении Нового времени – периода, который в отечественной истории получает название «петербургского». Мировой процесс зарождения «индустрии рекламы» (в современном ее понимании) соотносим с основанием Северной столицы России как в хронологическом, так и типологическом отношении.
На протяжении XVIII – XIX столетий социальный статус рекламы существенно изменяется. Из формы анонса товаров и услуг она все более активно превращается в инструмент оценки и формирования общественного мнения. Ежегодное присуждение международной премии «Effie» стало знаковым в процессе легализации невостребованных ранее рекламных качеств.
На изменившемся социальном фоне происходит переоценка изобразительных достоинств рекламы – из пограничной области примитива и кича она перемещается в «эпицентр» художественной жизни. В этом отношении весьма значим опыт русского художественного авангарда, а также крупнейших мировых дизайнеров и художников XX века (прежде всего представителей поп-арта и оп-арта) – Э. Уорхолла, Т. Уэсселмана «Натюрморт № 74» (1962), Р. Эстеса «Канадский клуб» («Тайм-сквер») (1974) и др. В связи с появлением нового «рекламного жанра» перераспределяются позиции между классическими видами на уровне морфологии искусства.
Рекламирование и рекламно-пропагандистская деятельность (promotion) изменяет привычную стратиграфию общества. Появляются новые социальные группы, лидирующее положение в которых занимает не «производитель» товаров и услуг, а adman или drumbeater – специалист по рекламе, рекламный агент, сотрудник рекламного агентства; формируется не только новая профессиональная среда (publicity agent), но и новый тип личности: напористый агент по рекламе (aggressive adman).
Вместе с тем в XX веке происходит трансформация «ключевого понятия» и выявление принципиально новых (структурирующих) возможностей рекламы – от узкоутилитарного ее понимания до выявления полифункциональной природы рекламных средств, от деструктивного понимания до включения рекламного образа (в качестве важнейшего структурного средства) в формирование городской среды.
С одной стороны, «город – один из центральных символов человеческого ratio и технологических достижений <…> распадается на множество ячеек огромной информационной структуры». С другой стороны, урбанистическое рекламное пространство оказывается подчинено общим процессам культуры: «все технологии несут в себе тенденцию к объединению и комбинированию, служа друг для друга l`reph`knl для оформления, и таким образом собираясь в мета-структуры, мета-языки, конгломераты текстов <…> Объединенное вторичное пространство рождает коллективную индивидуальность» /2/.
Привычные бытовые сцены Петербурга рубежа XIX – XX веков, казалось бы, вполне сопоставимы с уличными впечатлениями последних десятилетий – настолько мало эта ситуация изменилась внешне: «Рекламировалось все: вина, лекарства, новые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры»… «Было очень много вывесок, броских плакатов, светящихся названий. Рекламные объявления висели в вагонах трамваев. Ими обвешивали вагоны конок, облепляли специальные вращающиеся киоски на углах улиц»… «После 1910 года на главных улицах появилась «ходячая реклама»… Тогда же на Невском проспекте будет установлена «электрическая реклама» бульонных кубиков фирмы «Магги» /3/.
Начало и конец XX столетия в равной степени характеризует «состояние переходности». Это зачастую позволяет говорить о типологической близости культурных эпох. Однако обозначение прямых аналогий оказывается возможным лишь на уровне самой общей, поверхностной характеристики.
Сегодня можно говорить по существу уже не только о новом уровне рекламной культуры, но о новом типе культуры в целом. Современная культура переживает специфический возврат к «дописьменному периоду». «Компьютерное письмо» вытесняет из обихода индивидуальность почерка. Точку «Золотого сечения» – основу классической композиции – в современных пространственных и временных искусствах заполняет «tag line» – «гвоздь» рекламы, ее ключевая фраза. Активно заявляет о себе «рекламный эксгибиционизм». Доминирование зрительного образа распространяется на все сферы практики, «визуальный опыт» тотально подчиняет своим принципам естественное для человека многообразие эстетических форм.
На фоне тенденций, определяющих современную культурную панораму, рекламная практика Петербурга XIX – начала XX столетий убедительно заявляет свои права как значимая часть национального наследия. «Петербургский стиль», столь зримо присутствующий в его классических ансамблях, продолжает распространяется на широкий круг устойчивых культурных реалий – вплоть до привычных форм и «жанров» городского поведения. Без учета этой исторической стилистики невозможно объективно оценить тенденции и приемы современной петербургской рекламы.
Духовный капитал предшественников сегодня все более оказывается в сфере профессионального «рекламного» интереса. Обращение к этому опыту, видение проблем в ретроспективе, позволяет проанализировать истоки многих актуальных вопросов, проследить историю их постановки и решения. Действие «с оглядкой» позволяет отказаться от ненужного заимствования, открывает возможность пересмотра традиционных и до недавнего времени неоспоримых моделей.
Реклама: «предметные границы» понятия. Многообразие культурных функций. Проблема современного словоупотребления в русском языке и профессиональном сленге; английские семантические эквиваленты.
Реклама как фактор социокультурной регуляции.
«Экономическая психология» и «общество потребления».
Реклама и ее адресат. «Потребитель рекламы»:
социальная, возрастная, гендерная стратиграфия.
Реклама в индустриальном и постиндустриальном обществе.
Рекламные стратегии. Объем визуальной рекламы и конкуренция.
Реклама: генезис внешней и внутренней формы.
«Выражение» и «смысл» в системе эстетических отношений.
Образ зрительный. Образ звуковой. Синестезия.
Эстетическая выразительность «рекламного ряда» и закономерности
его восприятия. Психологические аспекты функционирования рекламы.
Ориентационные эстетические категории в пространстве города
(мера, симметрия, ритм, пластика, пропорция, цвет, фактура).
Ценностные категории (категории эстетического отношения) (возвышенное, комическое, прекрасное, низменное). Реклама как синтез искусств.
Принципы и приемы создания «рекламного образа»: отношения «эстетического» и «художественного», ассоциативность и цитатность. Реклама и кич: устойчивые сюжеты и излюбленные жанры. Противоречия рекламного ряда. Оксюморность.
«Визуальная продукция» и «эмблематизм» мышления.
Текстовая информация: импринтинг-запечатление и эстетическая дистанция.
Интегрированность рекламы в образную структуру столичного города.
Реклама российской провинции.
«Градовное смышление» в национальной картине мира.
Северная столица России как «реклама» европейского образа жизни.
Санкт – Петербург как эстетический феномен.
Проблемы историко-культурной и социальной стратиграфии.
Предпринимательство и профессиональные корпорации дореволюционного Петербурга. Реклама и дореволюционное законодательство.
Поставщики Императорского и Великокняжеских Дворов.
Рекламный диалог российских столиц: «Обжорный рынок» и «Охотный ряд». «Физиология Петербурга». Топография городской повседневности.
Языки культуры и языковое пространство города.
Знак и символ в петербургском ландшафте.
Невский проспект как «фешенебельная торговая улица» (Т. Готье).
Главная магистраль как символ «открытого города» и «Северной Пальмиры».
Торговый статус «Солнечной стороны» Невского проспекта.
Динамические стереотипы города и «ритм» рекламы.
Доминирующие формы визуальной рекламы на «знатных улицах» Петербурга: шрифт – графика – живопись – пластика.
Приемы аллегорического и жанрово-бытового построения в рекламе.
Вывеска-знак (предметная вывеска), вывеска-марка, вывеска-эмблема. Геральдические атрибуты в вывеске и особенности национального «геральдического мышления».
Реклама и дореволюционные печатные издания. Способы распространения. Журналы «красивой жизни». Реклама в городском фельетоне.
Ходячая реклама (человек-реклама, «sandwich man») на улицах С.-Петербурга. Городская среда и мода: отношения «единичного» и «общего».
«Эсхатология Петербурга» как упрощение образного языка города.
«Краски и слова»: изобразительная вывеска и шрифтовая реклама. «Единоборство» живописной вывески и печатного плаката.
Витрины магазинов в «рекламном обороте» С.-Петербурга.
«Вещи века» (А. Тарковский): витринный образ времени.
Window dressing Невского проспекта: искушение «роскошью и изяществом». Понятие «торговый дом» и идея универсализма. Реклама как проекция образа жизни: «Только дромадеры не любят драй-мадеры». «Lйcher le vitrine» (фр.) и «window shoping» (англ.) как тип городского поведения и форма культурного досуга.
«Панорама Невского проспекта» В. Садовникова.
Городская вывеска как деталь художественного текста.
Н. Гончарова. А. Шевченко, И. Машков, П. Кончаловский.
М. Добужинский. Б. Кустодиев. К. Малевич.
Русские футуристы: начало полемики о вывесках и «кустарном искусстве».
Позиция ведущих художественных журналов.
Д. Бурлюк, М. Ларионов, И. Ясинский, А. Бенуа.
Расширение сферы искусства. «Кубизм или кукишизм?» (1912) А. Бенуа.
«Вывесочная вакханалия» и «вывесочный ренессанс» в оценке
«Нового Сатирикона»: А. Рудаков и Б. Григорьев.
Художественный стиль и стиль городской повседневности.
«Память места» и «эстезис» городской среды. Городские урочища.
Реклама и фон городской жизни. Точки «концентрации» повседневности в мемуарных свидетельствах (А.Н. Бенуа, С.Р. Минцлов, М. Добужинский, В.Л. Андреев, Л. В. Успенский). Прошлое как «новость».
Реклама как «коммуникативная стратегия» и «массовая культура».
Информационные модели: реклама и /как/ «информационный шум».
Стиль рекламы и «петербургский стиль».
«Рекламная культура города»: перспективы развития.
Проблемы «единого рекламного пространства». «Рекламный монополизм».
Петербургская дореволюционная реклама и «формула вывески» послереволюционного НЭПа: «диалог культур».
Инвайронментализм современного города. Движение «по смыслу» и «против смысла» (Л. Трушина). Технология «продвижения нового» и принципы формирования +rp`dhvhnmmnqrh;.
300-летний юбилей Петербурга как «рекламный проект».
Ключевые понятия курса: образ эстетический, образ художественный, эстезис, синестезия, мера, симметрия, ритм, визуальное восприятие, имидж, импринтинг, идеограмма.
Глоссарий актуальных английских терминов:
admass, adman, promotion, publicity agent, ad pages [column], ad music, tag line, luminal art, window dressing, window shoping, accepted pairing, counteradvertising, hard sell, sales resistance.
Организация самостоятельной работы подчинена общим задачам предметного курса и предполагает знакомство с теоретической литературой по истории вопроса, формирование у студентов библиографических навыков, умений отбора и комплексной интерпретации источников по проблеме, практическое освоение критериев современной атрибуции рекламы как социокультурного явления.
a) ОСНОВНАЯ:
1. ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М., 1974.
Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. – М.: Прометей, 1994.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – СПб.: Триз-шанс, 1995.
Выготский Л. С. Психология искусства. – М.: Искусство, 1968.
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. – М.: Рус-Партнер Лтд, 1994.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. – М., 1992.
Земмер Р. Практическая эстетика. – М., 1970.
Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. – М., 1991.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Довгань, 1995.
Крылов И. Теория и практика рекламы. – М.: Центр, 1996.
Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митькин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. – М.: Плакат, 1987.
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Изд. центр «Академия», 1995.
Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи». – М.:Юрайт, 1997. – 202 с.
Соловьев Э. Ю. Массовая культура. Иллюзии и реальность. – М., 1975.
Трушина Л. Е. Интерпретация визуальных текстов городского пространства //Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. 26-27 сентября 2000 г. Тезисы докладов и выступлений. – СПб.: Изд-во СПб философск. о- ва, 2000. – С. 155-157.
Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.
Ученова В. В., Старых Н. Н. История рекламы: детство и отрочество. – М.: Смысл, 1994. – 129 с.
Ученова В. В., Старых Н. Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. – М.: Юнити, 1999. – 541 с.
Ученова В. В., Старых Н. Н. Как родилась реклама? – М., 1992.
Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. – М.: NCW, 1996.
Эстетическая выразительность города. – М.: Наука, 1986. – 158 с.
2. ИСТОРИКО – КУЛЬТУРНЫЕ ИСТОЧНИКИ И МАТЕРИАЛЫ:
Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. – СПб., 1912.
Антонов П. А. Вывески //Нева. – 1986. – № 4.
В. Е. [Ермолаева В.] Петербургские вывески //Искусство коммуны. – 1919. – 26 января.
Владимирская А. Дети и реклама //Петербургский рекламист. – 2001. – № 11.
Гордин А. М., Гордин М. А. Александр Блок и русские художники. – Л.: Художник РСФСР, 1986.
Горный С. А. Вывески: (По русской улице) //Жар- птица. – 1922. – № 9.
Горный С. А. Санкт-Петербург (Видения). [/Сост., вст. ст. и коммент. А. М. Конечного]. – СПб.: Гиперион, 2000. – 112 с. [ил.]. – (Серия «Забытый Петербург». III).
Грабарь И. И. Союз искусства и ремесла //Малярное дело. – 1930. – № 1; № 2.
Засосов Д. А., Пызин В. И. Из жизни Петербурга 1890- 1910 годов: Записки очевидцев. – СПб.: Лениздат, 1999.
Кокорев И. Т. Публикации и вывески //Очерки московской жизни. –М.: Московский рабочий, 1962. – С. 240-253.
Некрасов Н. Н. Коробейники. – М.: Заря, 1934. – 76 с.
Петербургские вывески //Жизнь искусства. – 1919. – 15 октября.
Повелихина А. В., Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л.: Аврора, 1991.
Полилов-Северцев Г. Т. Наши деды-купцы: Бытовые картины начала XIX века. – СПб., [б.д.].
Семенюк А. И. Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне. деревянных щитах, железе и других материалах. – СПб., 1916.
Склад старинных вывесок //Жизнь искусства. – 1920. – 12 ноября.
Т. Петербургские вывески //Иллюстрация. – 1848. – № 30.
Успенский Л. В. Записки старого петербуржца. – Л.: Лениздат, 1970.
Феномен Петербурга: Труды Международной конференции. – СПб.: Информ. центр «Блиц», 2000.
Художественные вывески //Мозаика нового мира. 1903. – № 2.
Ясинский И. Вывесочный ренессанс //Биржевые ведомости. – 1912. – 28 ноября (Утренний выпуск).
b) ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:
Арнхейм Р. Динамика архитектурных форм. – М., 1984.
Бархин М. Г. Город: структура и композиция. – М.: Наука, 1986.
Вуек Я. Мифы и утопии архитектуры XX века. – М.:, 1990.
Генис А. Вавилонская башня: Искусство настоящего bpelemh //Иностранная литература. – 1996. – № 9.
Карцева Е. Н. Кич и потребительское сознание //Эстетика, искусство, человек (О судьбах буржуазного искусства). – М.: Наука, 1977. – С. 224-239.
Карцева Е. Н. Кич, или Торжество пошлости. – М.: Искусство, 1977.
Мигунов А. С. Vulgar. Эстетика и искусство во второй половине века. – М.:, 1991.
Миннарт М. Свет и цвет в природе. – М.:, 1958.
Моль А. Художественная футурология. К роли кича и копии в социально-эстетическом развитии //Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. – М.: Наука, 1986. – С. 259-297.
Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие – 2-е изд. – М.: Дело, 2000. – 200 с.
Назирова О. Э. Искусство в пространстве информации //Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. 26-27 сентября 2000 г. Тезисы докладов и выступлений. – СПб.: Изд-во СПб философск. о-ва, 2000. – С. 104- 106.
Панпурин В. В. Современная реклама с этико- эстетической точки зрения //Там же. – С. 118- 120.
1 Александр Третий: Воспоминания. Дневники. Письма. – СПб.: Изд-во «Пушкинского фонда», 2001. – С. 329.
2 Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. 26-27 сентября 2000 г. Тезисы докладов и выступлений. – СПб.: Изд- во СПб философск. о-ва, 2000. – С. 104, 105.
3 Засосов Д. А., Пызин В. И. Из жизни Петербурга 1890-1910 годов: Записки очевидцев. – СПб.: Лениздат, 1999. – С. 36; Повелихина А. В., Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. – Л.: Аврора, 1991. – С. 132.
Программа составлена в соответствии с
государственным образовательным стандартом высшего
профессионального образования по направлению подготовки.
Составитель программы: доцент кафедры эстетики и этики, канд.
фил. н. Л. Н. Летягин.